品牌的玫瑰法则——产品的生命姿态与人文精神

什么是品牌?

品牌是一种工艺上乘的优质品所塑造的价值外延,主要用来满足受价值驱动的人群的情感需求,它是一种个人的符号性主张,一种精神的皈依,一种文化标签和一种价值身份认同。品牌的无形价值就体现在消费者在使用时联想起的文化内涵和价值主张。品牌可以为市场形成一种风尚和文化导向。
比如,酒吧文化盛行,芝华士抛开以往高高在上的形象,窜进了酒吧。消费者买芝华士不是因为喜欢喝,而是它已成为一种潮流,“芝华士+绿茶”是时下小资们到娱乐场所的规定动作,“不然感觉都不尽兴,”他们说。星巴克的石质地板、咖啡豆、弥漫的香味、蓝调音乐、10-20秒的服务速度以及符号性的咖啡杯都显示其独具匠心的工艺设计,反映了浪漫、不失效率的经典美式生活。

 

品牌产品为什么受到大众的推崇?

原因就是品牌代表了一部分人的共同价值取向和生活愿景。麦当劳倡导的是家庭欢乐;耐克推崇的是年轻人不羁传统的个人主义;万宝路诠释男性刚阳;劳力士是成就的象征;宝马意味着驾驶乐趣;登喜路传播骑士精神;苹果鼓励人们以不同的方式思考;星巴克代表了一种文化、一种优雅的西式生活方式。一支万宝龙的笔,不会比一支普通的笔有多少功能上的不同,但人们一眼就认出这是怎样的一支笔,会心一笑,知道使用者花了多少银子,同时知道这个人的生活态度和品位。

品牌产品不仅有夺目摄人的力量,还有高品质之外延伸出来的这个品牌长期积累的知性力量,一种文化,一种精神,一种独有的价值沉淀。好品质的品牌产品,会发光,是那种光芒吸引消费者。


在中国的语境里,品牌有三个层次的意义:

1、“品”即为产品,“牌”自然是标牌。在这个层面上, 品牌即为产品的标牌;
2、“品”即为品质(品位),在这个层面上,品牌即为品质(或品位)的标牌;
3、“品”即为品格(品性),在这个层面上,品牌即为品格的标牌;

在第一个层面上,品牌作为产品的标识存在,是一种形而上的VI形象系统;在第二个层面上,品牌作为一种价值标准,是对产品消费体验的一种承诺(这里的品质不止是产品的质量,同时更是消费体验所产生的生活质量。产品质量是基础,没有这个基础就没有品牌可言);在第三个层面上,品牌超越了物质表象,成了一种文化代表和精神象征,在这里,品牌作为价值和道德的双重标准,承担着与之相符的社会责任。
沃尔沃代表安全,是对产品消费体验的一种承诺,是一种价值标准;可口可乐的“年轻活力”和LIVE’S牛仔的“开拓精神”都是美国文化和精神的象征;IBM的“创新”既是一种价值标准也是这个时代的文化代表和精神象征。

无论是“中国名牌、中国驰名商标”,它都是属于第一个层面的即产品的标牌,他与产品的名称、LOGO一样,是组成品牌的基本元素,属于品牌的最初级阶段,并不是说有“中国名牌、中国驰名商标”这样的称号就已经是一个好的品牌了,完整意义上的品牌应该由三个层面共同组成:有响亮的产品标牌;有独特的价值体系;能表现一个时代的生命姿态和文化精神。


因此,品牌应该具备四个基本特征:
一、是提供提高人们生活水平的高质量产品或服务,能使消费者得到真实和增值的消费体验;
二、是拥有与众不同的品牌内涵和广泛的社会口碑;
三、是通过独特的价值理念体系对人们生活产生促进,并实现相应的情感或价值认同;
四、是拥有良好的企业公民意识,并能很好地实践其对社会责任的承诺。

经历了工业时代和消费时代的各种考验后,我们的品牌不能单纯地突显功能,用机械美构造现代生活的节奏和速度;也不能一味猎奇地追求新鲜,用穷尽形式的所有可能来塑造现代生活的百变心情;而是要融合着文化的变迁和人性的本原,超越种种风格的定义,以创新与朴实并存的优雅品质和卓绝品格,创造独树一帜的价值观和生活方式。品牌,有外象语境的形线之美,更有内在情感与人格的表现,有如象形文字,暗示着某种物象和生命的姿态。


消费者对品牌认知的三个层次:
第一个层次,品牌是个符号。消费者最初接触到的是品牌形象,这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐时,无论店外或店内但凡人眼所及之处都清晰醒目地印着黄色“M”符号。在消费者心中当想到或谈到麦当劳时,头脑中自然就第一个会想到它的符号
“M”。

第二个层次,品牌的联想。品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带,对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有力武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵以及它所带给消费者的情感认同和偏好,使
消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。清晰地描述“品牌究竟代表什么”特别是用核心品牌理念来诠释品牌存在于市场的理由,并以此翻译成相应的言辞和视觉表达语言,结合内外部的传播和企业行为(包括员工行为),在不同的接触点上有效一致地传达品牌的核心信息和承诺,使其在目标群体心中建立起稳定和一致的联想。

第三个层次,文化认同。文化认同是消费者内心对品牌深层次的真实想法,也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足,更多的是追求心理上的需求,追求一种感觉、自我价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的心理满足。
每个品牌都有自己的姿势和味道,当消费的愉悦和快适在口腹中渐渐膨胀,可见的产品姿态就慢慢升华为无形的软性精神力量。寻味恒久的品牌体验得益于一个倡导和雕琢独特“生活方式”的品牌价值链,这种价值链与消费者之间既密切交流又彼此审视。

 

有最响亮的“产品标牌”而没有品质或品格的标牌,如世界级企业——安然,最终也会倒塌。对于品牌而言,最重要的不是叫什么名字或提供什么样的产品,关键是提供何种价值,能代表什么文化精神。
就单纯从美艳角度来说,玫瑰的姿色肯定不如牡丹,但玫瑰代表爱情,所以,爱人之间传递情意时,玫瑰是不可替代的,因此,玫瑰的价值在这时候要远高于牡丹。同样,单纯的产品制造和生产毫无生机可言,而只有当赋予产品的生命姿态和人文精神呈现出来并与消费者建立情感联系而产生共通感(gemeinsei-n)的时候,才能产生超越产品本身的品牌价值这就是品牌的玫瑰法则。

品牌的核心价值在于我们赋予了它什么样的生命姿态和文化精神。
品牌的物象姿态和人格精神就像小说的伏笔,没有字迹却有念想。
 
就单纯从美艳角度来说,玫瑰的姿色肯定不如牡丹,但玫瑰代表爱情,所以,爱人之间传递情意时,玫瑰是不可替代的,因此,玫瑰的价值在这时候要远高于牡丹。同样,单纯的产品制造和生产毫无生机可言,而只有当赋予产品的生命姿态和人文精神呈现出来并与消费者建立情感联系而产生共通感(gemeinsein)的时候,才能产生超越产品本身的品牌价值这就是品牌的玫瑰法则。

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